CASE
KNORR-BREMSE
Employer Value Proposition als Spiegel von Kultur & Innovations-DNA
Knorr-Bremse wirkt auf den ersten Blick wie ein traditionelles Münchner Unternehmen – tatsächlich steht die Marke für hohe Innovationskraft und eine globale Erfolgsgeschichte: von 3.500 Mitarbeitenden im Jahr 1985 auf über 30.000 im Jahr 2023. Um diese Story fortzuschreiben, braucht es weltweit die richtigen Talente: Ingenieur:innen, Software-Entwickler:innen, Management (insbesondere „Female Leader“) sowie Blue Collar.
Die zentrale Frage: Wie entwickeln wir eine Employer-Value-Proposition-Strategie, die die spezielle Attraktivität von Knorr-Bremse freilegt und zugleich ein gemeinsames, identitätsstiftendes Element schafft, mit dem sich alle Zielgruppen verbinden können?
UNSER ANSATZ
Im kollaborativen Prozess suchten wir nach den zentralen Zielgruppen- und Kultur-Insights und tauchten mittels qualitativer und quantitativer Marktforschung tief in die Stärken sowie die Identität der Marke ein. Grundlage bildeten 24 Stakeholder-Interviews auf drei Kontinenten, eine quantitative Online-Befragung und zwei Workshops zur Insight-Evaluierung.
Schlüsselfaktor war die breite Einbindung der Organisation mit iterativen Feedback-Schleifen über verschiedene Stakeholder-Ebenen. So wurde der Weg frei für eine EVP, die nicht konstruiert, sondern authentisch aus der gelebten Kultur abgeleitet ist und über alle relevanten Profile hinweg anschlussfähig bleibt.
DIE UMSETZUNG
STATUS-QUO-ANALYSE & STRATEGISCHER RAHMEN
Ausgangspunkt war die Herausforderung, global unterschiedliche Talentsegmente anzusprechen und dennoch ein verbindendes Element zu schaffen. Die Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden schuf ein belastbares Fundament: 24 Stakeholder-Interviews in drei Kontinenten, eine quantitative Online-Survey und zwei Workshops zur gemeinsamen Bewertung der Insights.
ZIELGRUPPEN- & KULTUR-INSIGHTS
Durch die enge Einbindung der Organisation und iterative Feedback-Loops kristallisierten sich die Kerntreiber der Arbeitgeberattraktivität heraus. Die Analyse legte offen, was Mitarbeitende weltweit verbindet: ein besonderer „Drive“ und Entrepreneurial-Spirit – Menschen, die vorangehen wollen, mit Passion für Technologie und dem Willen, die Mobilität der Zukunft sicherer und nachhaltiger zu machen.
EVP & AKTIVIERUNG
Die entwickelte Employer Value Proposition spiegelt diese Essenz: Sie gibt Mitarbeitenden eine klare, wertvolle Rolle im Markenkontext von Knorr-Bremse und verdichtet Kultur wie Innovations-DNA zu einem identitätsstiftenden Versprechen. In der Kampagne auf den Punkt gebracht mit: WHAT DRIVES YOU – als Leitidee, die Ingenieur:innen, Software-Talente, Management (inkl. „Female Leader“) und Blue-Collar-Zielgruppen gleichermaßen adressiert und verbindet.